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广告公关为什么不待见豆瓣?

2014-05-01点击数(0)
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和微博、微信甚至知乎不同,豆瓣的广告与公关色彩一向很淡。虽然达不到出淤泥而不染的级别,但几乎很少有企业会在豆瓣打舆论战,所谓广告也大抵是宣传一下淘宝店铺或者海外代购而已,似乎大家心照不宣的就把豆瓣这个...

和微博、微信甚至知乎不同,豆瓣的广告与公关色彩一向很淡。虽然达不到出淤泥而不染的级别,但几乎很少有企业会在豆瓣打舆论战,所谓广告也大抵是宣传一下淘宝店铺或者海外代购而已,似乎大家心照不宣的就把豆瓣这个聚集了几千万用户的平台放弃掉了。我的一个公关朋友曾经讲过,要不是某次一个用户坚持要在豆瓣投放信息,大家可能根本不会意识到原来他们连豆瓣基本的话术风格都没有掌握。为什么广告和公关都放弃了豆瓣呢,我是这样理解的:

一、单次信息投放的覆盖范围小

如果在豆瓣投放广告公关类信息,唯一的途径是通过豆瓣小组。早年间,豆瓣将小组人数的上限一直定在25万,而且需要组长进行一次次的升级才能达成。现在虽然提高了上限,出现了不少人数超过30万的小组,但和微博、微信、知乎相比,单次信息投放的覆盖范围还是小得可怜,而且这还仅仅是一个理论上的数据,一般来说,小组的活跃成员不会超过总数的十分之一。

当然,如果不惜力,完全可以在所有的小组进行信息投放,但这样就能覆盖豆瓣全部的用户了吗?答案是还差得远。因为很多豆瓣用户是不逛小组的,他们或许是为了电影,或许是为了读书而来,毕竟小组仅仅是豆瓣众多产品矩阵中的一个而已。从这个层面上讲,会有一大批用户是触不可及的,因为豆瓣的产品本质上是一个又一个的孤岛。

二、小组管理员的无上权力

豆瓣的小组有着各式各样的规定,这些规定不是来自于官方,而是来自于小组的创建者。广告人或者公关人投放的信息,很可能会被管理员以各种理由删帖,而且很多管理员沟通起来是非常困难的,这也是许多广告人和公关人对豆瓣小组望而却步的原因。毕竟,我认识的不少豆瓣小组管理员,都或多或少有些“仙气”,对广告和公关的态度相当不友好。

如果为了不被删帖,或许可以购买小组中的广告位,但忽略置顶帖已经是默认的逛豆瓣的习惯了,所以说没什么价值,这也是为什么豆瓣小组的广告位价格始终很低廉的原因。如果不是用户指向与豆瓣用户高度重合的产品,比如电台、阅读网站、亚文化社区,在豆瓣打广告完全是做无用功。

三、真人粉丝,影响“落地”

“落地”这个词再翻译一下,就是影响广告或公关人向用户要钱。要知道,豆瓣是一个几乎没有水军的群落,粉丝基本上都是真实用户,一个有几万关注的豆瓣用户,就可以称得上是豆瓣小红人,而大红人诸如留几手、少林修女等,在豆瓣的粉丝也不过十几万,在转战微博之后,他们的粉丝都实现了20万以上的增长,微博当中的粉丝有多大水分,从这里也能看出个大概了。

粉丝不多,红人的商业意义似乎也就没那么大了,受到KPI的压力,没有人会做赔本的生意,大家自然对豆瓣敬而远之了。

最后,说点自己的真心话。作为一个在豆瓣度过了自己“后青春期”时代的人,豆瓣在很多层面上影响了我的审美。广告和公关不带豆瓣玩,我认为是件好的不能再好的事情,对用户和豆瓣本身来说,都有益无害。“贴地气”固然是在互联网领域发财的重要条件,但维持一种理想主义,让一小部分反感“地气”的人有个去处,窃以为比IPO来得重要。

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