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口碑的力量:一个“好评”能值多少钱?

2014-05-01点击数(0)
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在这个时代,比起品牌和机构,我们更相信的是人。这就是为什么那些“个人品牌”的自媒体混得好,也是为什么我们会在消费之前会仔细参考其他的评价,无论是来自身边的好友家人,还是互联网上素不相识的评论者。现在,...

在这个时代,比起品牌和机构,我们更相信的是人。这就是为什么那些“个人品牌”的自媒体混得好,也是为什么我们会在消费之前会仔细参考其他的评价,无论是来自身边的好友家人,还是互联网上素不相识的评论者。

现在,品牌和用户的互动都在公开的环境下进行,所以几乎任何大小品牌都会受此影响,大到迪拜哪家酒店景观最好,小至路边哪家煎饼果子最好吃,甚至是哪个公园狗屎最多……而这些言论又影响着更多素不相识的人们下判断。但这些带有个人观点的只言片语到底会对品牌有什么影响?如何量化?

今天我们看到 Paley Center for Media 以及社交分析服务 ShareThis 联合发起的调查,就是将口碑传播的效果量化,非常有趣。到底,一个好评会让用户心甘情愿地为品牌多付多少钱呢?

调查方式是,通过给被访者看不同的产品线上反馈,评论分别来自朋友、家人、或者网友,然后询问被访者他们对产品的购买意欲,看看想要为这一产品多付或者少付多少钱。

他们得到的结论是,如果看到积极正面的评论,人们会更愿意多付 10%,反之,则是少付 11%。

以 iPad 为例,如果看到互联网上的正面评论较多(来自社交媒体,如 Twitter 或者 Facebook),用户会有意愿多付 22.26 美元来购买,如果这条网络评论是来自朋友或者家人,他们的意愿也就更高了,可以多付 27.42 美元。以下是 ShareThis 调查的更多品牌设备的情况:

其实更有意思的是,来自朋友和家人的负面产品评价,对人们的影响较小。相反地,如果对一个产品的负面评价是来自陌生的网友,人们更倾向于相信这个评价。

也就是说,来自熟人的正面评价,以及来自陌生人的负面评价,对于消费者判断的影响更加大。

“产品的个人评价和推荐的效应已经大于品牌本身。”

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