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《黄金时代》输在互联网营销“道法术器”运用

2014-05-01点击数(0)
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今年的国庆档影片精彩辈出,然而《黄金时代》这一部精心打造的文艺片却遭遇了票房上的寒冬。纵然明星阵容豪华,内容制作精良,网络营销强大,1000万以上的宣传费用也没有给《黄金时代》一个好看的票房。究竟哪里出了...

今年的国庆档影片精彩辈出,然而《黄金时代》这一部精心打造的文艺片却遭遇了票房上的寒冬。纵然明星阵容豪华,内容制作精良,网络营销强大,1000万以上的宣传费用也没有给《黄金时代》一个好看的票房。究竟哪里出了问题?受众参与度和市场定位都成为了致命伤。本文告诉我们,从互联网营销的“道法术器”这四个层面来看,《黄金时代》的失败其实具有必然性。


对于很多商家来说,“十一国庆节”是一个难得的“黄金周”。

但也有例外。《黄金时代》,一部酝酿了20年,由百度、优酷、中影等众多行业巨擘精心打造的一部文艺片竟折戟沉沙,上映7天票房仅3585万元,远远不敌同期上映的《心花路放》。

《黄金时代》的失败具有典型代表性。从影片质量和网络营销角度上讲,《黄金时代》堪称完美;但从市场定位上来看,《黄金时代》的失败又具有必然性。从根本上讲,互联网营销的“道法术器”四个层面是一个融会贯通的有机整体:《黄金时代》赢了“术”和“器”,却输在了“道”和“法”上。

精心打造 制作精良

无论从内容制作还是网络营销上讲,《黄金时代》都堪称上乘。单从电影出品方讲,阵容就极其豪华:内容方面,有中影集团、星美集团、安乐电影等老牌影视公司;传媒方面,有21世纪传媒荣誉赞助;网络营销方面,得到优酷、土豆以及百度的鼎力支持。此外,这部影片还是“百度百发”推出的第一个众筹产品。据称,在短短两分钟内其意向认购就达到了1500万!

对于文艺青年而言,《黄金时代》极具杀伤力。在演员阵容上,不仅有女一号汤唯,男一号冯绍峰,还有影响力覆盖70后、60后甚至50后的王志文、张嘉毅等。据称,整部电影的制作费用超过了7000万,宣传费用至少在1000万以上,可谓是精心打造,制作精良!

一次真正的互联网营销

但这部影片的票房结果却是令人气馁的。难道钱都没花对地方吗?还是没有运用好互联网营销工具吗?很明显都不是。

客观来讲,《黄金时代》是一次真正的互联网营销。自从《失恋33天》爆红之后,几乎所有的电影都一定会用到互联网营销的手法,像豆瓣这样的影评根据地是一定要占据的。在豆瓣,《黄金时代》并非被评价为烂片,不少文艺青年都是它的忠实铁粉。

比较才能说明问题。对比一下公认的泡沫剧《小时代1》,不难发现:

从投入产出比和商业结果上讲,《小时代1》完败《黄金时代》。《小时代1》的制作成本约2000万,而《黄金时代》则为7000万。《小时代1》在4天内票房收入吸金2.6亿,首日上映7000万票房,总计票房4.8亿;而《黄金时代》首日票房仅有1000万,上映八天票房仍不足3000万,不抵《小时代1》半天票房收入。

从网络营销角度上讲,《黄金时代》并不输于《小时代1》。在豆瓣影评上,《黄金时代》却以7.0的高分远胜《小时代1》(4.8分)。无论从《黄金时代》电影海报的唯美和感人程度,还是官方网站的设计和构图的专业性,甚至在豆瓣的七百多篇影评中也不乏真知灼见。相比之下,尽管在网络环境中大家都在说《小时代》是一部烂片,但在实际商业结果中很多人还会选择这类低俗的娱乐片。

为什么会折戟沉沙?

为什么精心打造的《黄金时代》会沦落到如此惨淡的地步?

从根本上讲,《黄金时代》赢在了互联网营销的“术”和“器”层面,却输在了“道”和“法”上。互联网营销是一个融汇贯通的大体系结构,需要综合运用“道法术器”四个层面。具体来说,《黄金时代》之所以折戟沉沙,主要有以下原因:

第一,从互联网营销的“术”和“器”角度讲,《黄金时代》营造的参与度不够。

小米联合创始人黎万强认为,参与感的核心就是要让你的用户粉丝跟你形成互动。以《失恋33天》为例,它的整个营销手法不是在讲片子的主人公和人物,而是围绕两个字——失恋,大做文章。围绕失恋,影片不断地分享自己的故事、感悟、段子,引人参与。反过来说,《黄金时代》前期就片子本身做了浓墨重彩的高艺术度传播,但其实受众却很难参与进来。暂且先不管这个影片本身适不适合当前受众,敢问又有多少人熟悉并真正关注箫红、呼兰河以及那个大时代呢?所有这些问题的悬念感设置和兴趣激发都不到位,大家当然就没兴趣参与,所以这部影片前期的宣传其实是在说话,而非对话。

第二,从互联网营销的“道”和“法”角度讲,《黄金时代》自身的市场定位也存在问题:

首先,没有尊重这一类产品市场的商业规则和营销手法;

作为一部文艺片,《黄金时代》可能并不是目前影院主流群体所热衷的。但是即便是少数的文艺青年也绝对可以撑得起上亿的票房,这一点毋庸置疑。问题在于,即便是文艺青年群体也没有对这部电影,形成高度认同和有效的病毒式口碑传播,这是根本症结所在。尽管写影评的很多人是看了书,然后根据书的介绍去看这部电影的,但普通大众仍没有找到高度的共鸣。

《黄金时代》的最大失误就在于,它追求的是小众的文艺范,却按照大众商业片的市场规则手法去营销;它追求小众、清新以及文艺青年的情怀,却偏偏放到商业市场中去考量。一部文艺影片却以商业大片的价值指标去判断,还要依托市场当红的众筹商业模式,甚至立志要达到两亿的票房和至少每年8%的投资回报,不得不令人感到遗憾!

其次,没有院线运营机制的配合;

电影也是一种产品。除了制作精良之外,还要有渠道商的全力支持配合。所以,对于一个电影来说,院线的屏幕支持和档期支持是一件很重要的事情。但在这个问题上,《黄金时代》再次走入了一个误区,即这个产品不是给用户做的,而是给产品开发人员自己做的。这句话稍微有点尖锐,但却是事实。

院线运营影片的目的不是为了追求品位,是为了商业获利。《黄金时代》最致命的问题就在于播放时间长达三个半小时,这与院线的盈利模式严重相悖:相对于普通时长90分钟的影片,《黄金时代》在一个院厅只能排3场,这意味着更少的营销窗口和产品交付窗口。据说,在上映之前《黄金时代》曾参加国外电影节,相关专家建议进行剪辑,压缩时间,但其导演和创作团队在权衡了艺术效果之后,还是委婉拒绝了。因此,对于一般院线和广大影迷来说,《黄金时代》时段太长,翻屏率太低,用户的选择门槛太高。

再次,没有做好病毒式口碑传播;

病毒式口碑传播是互联网营销的重要手法。我经常对易观天马帮会员讲,互联网营销一定要做好病毒式口碑传播三要素,即有趣、能玩、可晒。

在这方面,《黄金时代》远没有及格。第一,在上映之前,影片没有开放参与感,没有塑造出足够吸引人的卖点,例如很多人竟然都不了解《黄金时代》,更没听说过箫红和呼兰河。这个影片的期待没有做出来,有趣性不强;第二,没有动员用户参与和讨论,所以得不到大家去寻找共性和共鸣的机会,因此不能玩。注意,这里指的是能玩,不是好玩。由于既不能玩,也不能够参与和互动进去,所以用户就无法晒。除了唯一唯美而易得的海报之外,《黄金时代》几乎没有引起任何噱头和病毒式传播。因此,《黄金时代》的口碑传播循环根本就没有支撑和建立起来,自然不会形成自我驱动和自我传播的机制。

此外,负面口碑也不可忽视。票房是一个神奇的地方,影片核心粉丝群体的正面口碑和负面口碑同样十分有效,但都必须快速迭代,快速壮大。第一批观众的正面口碑和负面口碑快速传播之后,会鼓励和刺激更多的人进去看,好奇心也是一个重要的动力。例如《小时代》,漫天遍野的舆论致使很多人只想试探性地去看个究竟。

有了《白日焰火》和《归来》票房过亿的案例,有人以为文艺片的春天到来了。《黄金时代》却再一次试错。事实上,《黄金时代》的档期选择也是一个很大失误,这类传记式、纪录片式的文艺片显然并不适合节庆消费。而这样一部时长3小时的文艺片,本就不适合在发行上高开。《黄金时代》本可以借鉴美国的平台发行模式,选取个别城市的个别电影院连续上映3个月,以饥饿营销与口口相传的模式来累积口碑,适当时机再集中造势。

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