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恒大冰泉“脱销”:你没骗我吧?

2014-05-01点击数(0)
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恒大集团董事长许家印先生:你好!虽然你更喜欢人们叫你许教授,但我还是称呼你许先生吧。最近,恒大的新股东马云刚刚成为中国首富,曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位,自我感觉是否有些失落呢?不过,...


恒大集团董事长许家印先生:

你好!虽然你更喜欢人们叫你许教授,但我还是称呼你许先生吧。最近,恒大的新股东马云刚刚成为中国首富,曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位,自我感觉是否有些失落呢?不过,相比富豪榜这种虚名,实实在在的生意更让你在意。马上又是一年过去了,今年变成“杂货铺”的恒大,除了卖房,还卖水、卖粮油,新业务开展顺利吧?今年夏天恒大冰泉广告一度声称自己“脱销”,说的都是实话吧?

爆炸式营销:能赌赢吗?

2013年11月9日亚冠决赛之夜,穿着印有“恒大冰泉”字样新球服的恒大足球队,在绿茵场上飞奔;电视转播间隙,恒大冰泉广告频繁播放;夺冠后庆功时,恒大冰泉广告牌是最醒目的背景。第二天,恒大冰泉召开发布会,正式推出350ml、500ml、1.25L三款产品,定价分别为3.8元、4元、6元。这种“忽如一夜春风来”的爆炸式营销,以及精心选择时机,制造出近年来中国市场少有的轰动效应,算是“四两拨千斤”营销的样板之作。

据说,恒大进军高端矿泉水市场,从立项到面市,只用了短短3个月的时间。如此仓促,就是为了充分利用恒大亚冠夺冠的契机。如此推出新业务,更像是一场营销赌博。按照黄历属相说法,许先生,属狗的你,“2013年年运亨通,紫气东来,凡事能逢凶化吉,得贵人相助”。

幸运的是,当时你似乎赌赢了。

时隔两个月,在清远恒大旅游城召开的恒大冰泉全国经销商大会上,恒大冰泉现场达成订单57亿元。当时你首次披露恒大冰泉销售业绩:2014年100亿元,2015年200亿元,2016年300亿元。你强调说,恒大冰泉“只许成功,不许失败”。

然而,“全国经销商大会”形式的订货会,早已被怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌弃用多年。当时恒大冰泉全国经销商大会以媒体软文烘托,渲染出恒大冰泉即将攀上中国水市场巅峰气氛。其实,目前竞争激烈的饮用水行业有着成熟而稳固的市场体系,几大巨头无不实力雄厚、市场操作经验丰富。国内的水品牌,昆仑山一年销售几亿元,农夫山泉、怡宝销售不到100亿元,只有康师傅销售超过100亿元。其中有的品牌市场沉淀长达20年,而“半路出家”的恒大冰泉,如何在一年之内后来居上,销售额攀升到100亿元呢?

鱼与熊掌兼得:

如何做品牌又要做销量?

据知情人透露,按照恒大一向的行事风格,恒大冰泉先造声势,后铺渠道,从策略上说,是为了缩短产品的铺货周期,快速招商。恒大冰泉20天内投入13亿元,进行广告轰炸,以近年来少见的爆炸式营销手法,引起市场高度关注。

“别人是有多少钱干多少事,他是兜里有2块钱要做20块钱的事,拽也拽不住。”一位曾与你合作过的投行人士如此评价你。许先生,恒大冰泉高举高打的推广策略的确符合你一贯的作风。上市后,恒大冰泉的代言人从范冰冰、成龙、孙楠、韩红、里皮到全智贤、金秀贤,阵容庞大而豪华,出手阔绰。同样阔绰的是不惜血本做广告,但恒大冰泉的广告语,却引起很大争议,“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特仑苏”,“我们搬运的不是地表水”被指模仿农夫山泉“大自然的搬运工”,有人戏称恒大冰泉是“水行业的于正”。

许先生,当时你在经销商大会上透露,恒大冰泉“一天布网点8000,一个月布点达20多万”。如果是十年前,或许你这种做法非常奏效。但如今指望产品一夜成名、渠道爆炸式增长,成功的几率非常小。快消品行业的一些经销商投机心理严重,只希望争抢到代理权,至于产品好不好销售,更多是厂家的事。不加选择地铺设渠道,难以支撑恒大冰泉进行地面推进。至于以恒大楼盘为依托的直销渠道,毕竟网点有限,而且不是大众化的渠道,能指望楼盘直销渠道大规模提升销量吗?

广告铺天盖地,销售点遍地开花,导致恒大冰泉陷入做品牌还是做销量的矛盾中。固然,只有快速铺货,占领终端,才能与高举高打的广告轰炸形成联动效应。问题是恒大冰泉定位于高端矿泉水,要形成品牌溢价少不了时间积淀和品牌建设,急于求成如何让消费者接受恒大冰泉偏高的价格呢?

定位摇摆:恒大冰泉究竟卖给谁?

我和一位广告界资深人士交流,他说自己根本找不到购买恒大冰泉的理由。原因是,农夫山泉“有点甜”的功能让他认可,屈臣氏的包装设计让他喜爱,康师傅的价位让他觉得实惠,那么恒大冰泉呢?他感觉是模棱两可。从广告内容来说,除了广告词抄袭,恒大冰泉广告一年九变,代言人如走马灯,造成消费者认知混乱。自吹自擂、简单粗暴的传播模式,把口号式的广告语吼给消费者,只顾突出自己的诉求,忽略了受众的感受。许先生,一句河南谚语“兽医多了医死牛”,很符合恒大冰泉产品定位的摇摆不定。

这位广告资深人士说:“范冰冰那样的女人怎么可能进厨房煮饭泡茶呢?成龙的影响力仅局限于亚洲,怎么可能传递‘一处水源供全球’的诉求呢?金秀贤、全智贤的年轻粉丝如果拿出5元钱,肯定买饮料而不是矿泉水。”许先生,恒大冰泉一以贯之的产品定位到底是什么?

谁是恒大冰泉的目标消费人群?恒大冰泉要卖给谁?自己连产品定位与目标消费者都没有搞清楚,轰炸式营销如何奏效?又如何“脱销”?

饥饿营销:恒大冰泉“脱销”?

9月初,恒大冰泉推出产品“脱销”广告,网友的反应是:

“广告上说恒大冰泉脱销了,‘先满足国人,28国朋友再等等’,我都没喝过的恒大冰泉居然脱销了。这是真的假的?我读书少,你们可别骗我。”

“快把我们这里积压的恒大冰泉拿走!足够供应28国了!”

“恒大冰泉卖脱销?牛逼要不要吹这么大,我家楼下的促销摊位,每天都在喊买一瓶送一瓶、买一箱送一箱,我看没什么人买。”

“你见过哪个卖脱销的商品还拼命砸广告,拼命搞促销!藐视大家的智商呀!”

许先生,一边是网友说恒大冰泉降价促销都无人问津,一边是恒大冰泉发布广告玩“饥饿营销”,“脱销”的真相到底是什么?

长期以来,恒大的管理是目标导向型,年度计划、月度计划、周计划,每项工作细化到个人,目标定了之后无论如何都要实现。那么今年恒大冰泉100亿元的销售目标,在广告轰炸之后居然“脱销”,恐怕不应该是完成,而应该是超额完成吧?但是,如果一旦广告投入减少,失去广告拉力,恒大冰泉如何持续“脱销”?

许先生,你曾说过:“我们发现,全球500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后,都会选择多元化战略,对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌,如果不走多元化战略,会失掉很多发展机会。”但多元化是一个魔方,不同的企业会玩出不同的图案。恒大多元化,仅就恒大冰泉来说,如今是否拼出了你心中理想的图案?很多业内人士希望知道答案,我也希望知道答案,敬请赐教!

此致

祝好!

叶知秋

2014年9月25日

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